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工业化的“和府捞面们”,正在失去餐饮的灵魂

发布日期:2022/4/28 14:35:46 浏览:49

来源时间为:2022-04-19

工业化的“和府捞面们”,正在失去餐饮的灵魂

2022-04-1917:58来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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VC作为行业的加速器,正在让新式餐饮加速爆发。

中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,在经历2020年的疫情后,资本热情再度高涨。截至2021年8月,中国餐饮行业投融资金额为439.1亿元,是2020年的2倍。

据头豹研究院预测,2020年-2025年,新式餐饮赛道的年复合增长率将达33.8,不少新餐饮品牌正对着资本跃跃欲试。

但是,作为行业的试金石,VC是加速器,也可能是刽子手,新式餐饮在资本的助推下正在脱离本质。一边是追求标准化、规模化增长效应的快,一边是传统餐饮文化的慢,矛盾难以调和。在速度与爆款的追逐之下,人们纷纷感叹食材失去了“本味”,揠苗助长的高火力加持,新式餐饮,何去何从??

超速发展,稳健性待考

餐饮行业的难题,就是标准化。

新式餐饮的创新之处即在于在供应链上创新,解决这个难题。作为中餐中可标准化的极少数品类,标准化程度较高、改造程度较好的要数中式面馆赛道。传统面馆口味较为单一,难以摆脱快餐店的定位。但新餐饮浪潮的中高端发展方向之下,新餐饮面馆赛道得到了资本青睐。2021年上半年,国内面馆赛道再次迎来融资潮。

兰州牛肉面品牌——陈香贵、马记永、张拉拉也已完成了新一轮融资,形象焕新,贴合年轻群体喜好,注重创新与变革;此外,米粉品牌“阳际山野”、“霸蛮”也得到资本青睐。

其中,已完成近8亿元E轮融资、定位中式面食和府捞面最有代表性。

能在强者云集的面食赛道跑出来,和府捞面凭借的正是强供应链。在尚未开出首家门店时,和府捞面就已着手建立供应链,成立了15000㎡中央厨房,可满足未来1000+门店的基本运营需求,并从早期就开始投入数字化建设,自建包括供应链、运营、物流等在内的信息化体系,打通了前中后台业务。

标准化,大跨步,和府捞面在扩张层面一骑绝尘。根据窄门餐眼数据,截止2022年3月,和府捞面全国门店数达392家,在营门店381家,其中一线及新一线城市门店占比83.9,仅上海就有109家门店。

急速扩张也成为其发展符号。和府捞面2021年新增门店数较2020年翻番,全国约2天新开一家店。

如此超速发展,是否稳健呢?

和府捞面E轮融资之后发布的财报显示:和府捞面2020年营收为11.07亿元,净利润亏损2.15亿元。直到2021年上半年,和府捞面才扭亏为盈,营收8.46亿元,净利润为1385万元。根据快消自媒体食品资本局FoodBud测算,受制于供应链的巨大投入,在30家门店左右时,和府捞面几乎很难盈利;门店开到30~100家时,和府捞面规模效益的优势才开始显现。

所以有不少金融投资人士认为,和府捞面终究是一门依靠“规模效应”的消费生意,一方面为盈利不得不扩张领土、跑马圈地,另一方面在高房租、直营模式、供应链牵制等重成本投入之下亦步亦趋。

扩张速度牵制的不仅是需要烧钱的现状,还有更为人关注的食品安全问题。

2021年7月,“老鼠门”事件曝光,随后“和府捞面道歉”登上微博热搜第一,这无疑让和府捞面的品牌声誉受到不小损害;而在消费者服务平台黑猫投诉上,关于和府捞面食品安全的相关投诉也不在少数:产品异味、吃出头发、不明黑虫、吃出异物……不一而足。无奈的是,以“高端”自处的和府捞面,依然摆脱不了产品的管理的粗糙。

供应链标准化更进一步,为何还会在最后一公里出现问题?在快速扩张、招兵买马的同时,管理层面更难兼顾,食品安全问题已触目惊心。无论加盟店还是直营店,食品安全问题都是企业发展必须长期重视的警戒线。

3个尴尬矛盾

不能否认新餐饮带来的颠覆性与创新性,但高举高打之“快”同样带来了无可避免的发展矛盾。

第一个矛盾:品质矛盾,渐行渐远的标准化。

中国有八大菜系和无数地方菜系,鲁菜的荡气回肠、川菜的变化多端、湘菜的浓烈、粤菜的清奇……无一不经过时间的沉淀和水土滋养。而手握互联网之道的餐饮创业者们,在标准化的压力下正在远离行业本质。

食客们追求“体验”,连锁之下餐厅就要尽量保证菜品的“不出错”、并排除厨师流动对企业经营造成的影响,中央厨房应运而生,只有一道菜的选材、调味被量化了,才能批量生产。这样的压力之下,预制菜正在“打败”厨师,成为主流,比如外婆家、绿茶,都是半成品,不需要功底,“派个小工就能干”。

同样以和府捞面为例,定位于中高端品质面,从环境到消费人群都在迎合精英人群,和府捞面塑造的精英品牌形象,让它快速的吸引了一大批白领客群。但味道而言,中餐口感跟烹饪过程密切相关,而在以中央厨房为核心的标准化复制之下,和府捞面普遍采用工业面和半成品食材,甚至据内部人士表示:在短短兼职的两个月时间内,料理包无处不在。

产品,是核心竞争力。和府捞面主打养生品质面的产品本身,在消费者的评价中也并没有特别之处,普遍的评价是一般般、谈不上好吃也谈不上不好吃,能吃。口味而言,难以做出本质区别。甚至直接评价难吃的也并不在少数。

这对讲究“锅气”的中餐而言,无疑是“失去灵魂”。这也让为味道买单的消费者用脚投票,毕竟噱头之下的新鲜感无法重复第二次。

第二个矛盾,速度矛盾,出品不得不变得越来越快。

资本追求规模,进而需要提高效率、简化流程,追求出品的速度,唯快不破。

一个典型例子是已经上市的餐饮集团九毛九。创始之初,九毛九只是一家普通中餐品牌,一共有100多道菜品,运作的费时程度可想而知。“慢节奏”下10年才扩张5家店。

2015年,九毛九壮士断腕地大砍产品线,只留下后来的大单品“太二酸菜鱼”。这样的减法让太二大大提高运作效率和标准化程度。“太二”的成功带动整个九毛九华丽转身。财报显示,截至2020年底,太二餐厅数达233家,营收为19.62亿,同比增长了53.6,预计2021年将保持100-120家的开店数。

标准化“魔咒”之下,人们吃到的越来越快速、单一,追求的那份味蕾体验的品质越走越远。

第三个矛盾:价格矛盾,品质与溢价的支撑之难。

新餐饮提供的价值感,是否与其更高的溢价相匹配呢?

在餐饮消费升级的浪潮中,类似装修升级的“伪升级”层出不群。仍以和府捞面为例,“书房 捞面”的场景最初让和府捞面在千篇一律的面馆之中脱颖而出,赚足了眼球和仪式感。但是热闹过后,营销噱头、形式主义、实用性太低被越来越多的人所诟病,毕竟很少会有人会在一家面馆看书、谈大生意。

就像奈雪的茶一直想要复制星巴克“第三空间”的碰壁一样,只能说新餐饮的场景营销心智战争且行且远。核心在于,就算再好的环境也不能成为频次消费的溢价理由。毋庸置疑的是,在装修上大做文章的和府捞面,让门店书香的氛围感正在成为“摆设”。

再从成本角度考量,开在一线商圈的高额房租、特色门店装修的成本,最终要转嫁到消费者身上,因此难免“智商税”质疑。

而从市场角度出发,目前主战场在一二线城市的和府捞面要进行进一步扩张就势必要进军下沉市场,五环外的高价无疑难以走通。换言之,新餐饮的消费升级之路在扩容之中并无太大想象力。

况且行业的竞争环境也日趋激烈,挤压之下,与和府捞面相似模式的新餐饮以高端精致打造的差异化本质上是难以为继的。

周期穿越之问

除了内部暴露的各种割裂感之外,越来越内卷的外部环境,也让新式餐饮们面临更多的挑战。

不仅是和府捞面,近年来火爆的新锐餐厅并不少见,但行业洗牌,仍在进行时。

事实上,退潮已现端倪。

以正在冲击港股IPO的初代网红餐厅绿茶为例,早年凭借“面包诱惑”等创新爆品,借助“融合菜”和“高性价比”两大亮点,绿茶餐厅踩准国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级趋势,将自己定位为“中式休闲餐饮赛道”。而今走下神坛,已经面临翻台率下滑、利润率平平的窘境。

众所周知,与其他行业相比,餐饮业进入门槛低,可复制性高,同质化严重,竞争日常激烈。正如和府捞面创始人李学林曾提到,“我们现在更多思考如何让和府活得更久,餐饮行业最难的就是可持续性。”网红能否变长虹?爆品会失效、品牌会老化,长足的基本功才是王道。

除此之外,餐饮行业本身的生存境遇也正经受考验。

受制于后疫情时代的不确定性、经济周期的下行,据企查查数据显示,超过100万家餐饮门店在2021年没挺过去。至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡,涉及多个品类。

2021年餐饮总收入只是恢复至疫情前水平,即2019年时期。但就增长而言,这两年的餐饮业相当于几近处于停摆状态。后疫情时代对于餐饮行业的压力依然如影随形。支撑无力或战略收缩,呷哺呷哺、海底捞、茶颜悦色等多个明星品牌也被迫关店。

资本更看重的是利润溢价、规模数量,餐饮向来讲究高频刚需,而互联网思维下的餐饮行业,正在变得统一、无趣且不可持续。

何以破局?题眼在于规模化扩张与精细化运营,回归到餐饮追求的“味道”本身。

我们不能否认资本加持下新式餐饮正在从各个方面迭代升级,但资本退潮之后,消费者自会亲自用口味投票。

新餐饮们能否穿越周期,在资本对成长速度的催熟裹挟之下做好扩张速度与出品品质的博弈、不忘寻味初心呢?(文/知顿青峰)

餐饮,消费

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