兰州本土拉面的代表——东方宫总经理马俊认为，汤面的成本差别，正是三十年来青海拉面走得出去、而兰州拉面走不出去的原因：兰州拉面的汤，需要用牛肉、鸡肉和牛骨熬制5个小时，而青海拉面的汤主要靠牛油和胡椒粉等调料的勾兑。如果一碗兰州拉面的成本是7元，青海拉面的成本可能就是3元。所以在低价的快餐市场，青海拉面能赚钱，兰州拉面就会亏本。
马俊家三代都做拉面，他的外公正是传说中兰州牛肉拉面创始人马保子的朋友。100年前，马保子背着扁担走街串巷，卖火了这碗面。马俊的外公和马保子合开了老马家饭馆，卖牛肉面、油茶和包子。
1952年公私合营，饭馆收归公有。改革开放后，马俊的舅舅从水泵厂辞职，继续做拉面，而后传给马俊兄弟。他们在2000年创立了东方宫餐饮管理有限公司，在兰州本土开牛肉拉面连锁，也做房地产。
在1990年代青海人用兰州拉面牌子迅速扩张的时候，兰州本土拉面也尝试走出去，但大多都失败了。
以国有控股的金鼎牛肉拉面为例，2000年左右也拿到了时任市长的批示和财政补贴，到了北京。但因为定价和经营管理的问题，没多久亏了本就回来了。
直到2012年，东方宫的加盟连锁式走出去，一下子拉活了这块沉睡多年的本土生意。两三年间，在一线城市，黄底红字招牌的兰州牛肉拉面突然拉开扩张阵势。北京街头出现了上千家，东方宫的连锁店就有116家。
2009年，兰州当地政府部门和东方宫开始合作。当时，兰州市商务局牵头申请的兰州牛肉拉面商标快要审批成功，政府开始找拉面品牌谈，希望能通过授权使用的方式鼓励他们走出去。试了几家以后，跟东方宫达成了合作，这枚由兰州政府授权的商标，允许东方宫总部给下面的数百家加盟商用。
与青海政府“出钱”为主的扶持不同，兰州政府做的是“正名”，而打品牌的方法是申请商标。他们注册的是一个碗形图案，配有“兰州牛肉拉面”字样的商标。
但这个商标申请的过程却非常坎坷，前后历经3年。
这枚商标的争议在于“兰州”二字。按商标法规定，县级以上行政区划不能作为商标名。因此，沙县小吃可以注册，但兰州牛肉拉面理论上来说不行。
兰州市商务局经办过此事的工作人员向南方周末记者透露，在漫长的申请过程中，有一半时间都耗在争取这两个字上面，反反复复跑北京，表达兰州牛肉拉面对市民的特殊意义。虽然这件事得到了国家商标局主要领导的支持，但仍有处长反对，认为这会是商标法范围内的恶例。最终，“兰州牛肉拉面”的商标获得了法律许可。
但是很快事情又发生了变化，国家商标网显示，2010年4月商标申请成功，9月收到争议申请或补充材料，同时进入“无效宣告中”，持续五年至今。
甘肃红盾商标事务有限公司总经理黄啸亮对南方周末记者说，兰州市一些打着兰州拉面招牌的面馆害怕商标申请成功后，会让他们用不了这个招牌。于是，他们去找国家商标局申诉，要求撤销这一商标。至今仍处于争议中。
兰州市商务局表示对于“无效宣告中”并不知情。
南方周末记者咨询北京市浩东律师事务所知识产权方面的律师申健，他认为，哪怕商标授权在申请层面存在争议，一旦商标注册成功，在宣告无效之前，它还是享有专有权的。在北京，针对众多效仿东方宫商标和装修的侵权案例，马俊已经在准备起诉了。
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在这些金融街的白领眼里，兰州牛肉拉面馆是一个收入稳定的“印钞机”。
尽管冲突时有发生，但兰州本土拉面的扩张照样在加速进行。
东方宫得以快速扩张，靠的是加盟制。在马俊旗下的四百多家店里，只有十分之一是直营，加盟商目前已遍及西南以外的所有省份。在北京，一家店的加盟费是30万。
最早的加盟商蓝正道，与马俊是家族世交。2013年4月，他们在迪拜遇到，聊起牛肉拉面的事，让蓝正道动了做加盟的念头。
当时他在迪拜和科威特已经做了十几年的汽车生意。要放弃每年五六十万的收入，投资上百万做拉面，让蓝正道好几天睡不着觉，家人朋友都不同意。最终促使他下决心的，一方面是盈利的信心，另一方面是甘肃人“正本清源”的愿望，要在一线城市做真正的牛肉拉面。在外好多年，他的QQ名就叫“牛肉面”。
2013年10月，蓝正道在西直门瞅准了地方，开了店。刚开张的时候，吸引了散落在北京各地的兰州人慕名而来。他说，后厨的师傅们才是拉面馆的核心。如今的兰州拉面馆，基本上所有拉面师傅都是从甘肃农村走出来的。
后厨里，一般有一个厨师长，带着至少六个拉面师。一个煮肉蛋萝卜、打扫卫生，一个揉面，一个拉面，一个捞面，一个舀汤。几个人轮流换班，还要配合好：台口的师傅收票，告诉拉面的人，“三个二细、两个细的、两个韭叶，其中一个二细不要蒜苗，一个韭叶不要辣椒”。一次收二三十张票，报给后面的拉面师傅，他就要全神贯注记住顺序，再后面揉面的师傅也一定要跟上，和面、揉面要软硬合适，太软或太硬，拉面师傅都做不好。他们之间相互的信任和摩擦像火苗一样，磨合不好，甚至会在关门后打得一塌糊涂。
他这家店最初每天能吃掉15袋面，也就是2400碗，三四万进账，不到半年就收回了成本。但今年上半年销售量同比下降了60-70，因为相似店面的大量涌现。
很多当初来蓝正道店里吃面的老乡，都变成了下一家东方宫的老板。在同乡圈里，开牛肉拉面馆的热潮出现了。
黄鹏就是其中之一。他从小在兰州长大，生活在北京七八年，一直没找到正宗的牛肉拉面。直到去年，一个老乡请他去望京的东方宫吃面，两个人才吃到了熟悉的味道。
当时在日本公司做销售的黄鹏恰好工作不顺想转行，他找了两个合伙人，三人出资，就在北京丰台区的大成路开了家东方宫，启动资金150万左右。为了跟家庭作坊式的青海拉面相区别，黄底红字的兰州拉面大多要求200平方米以上的店面面积。
黄鹏的店2014年4月开业，达到了35的纯利润。直到今年4月后，竞争者蜂拥而至，才拉低了销售额。在他店面的五百米内，就新开了两家兰州牛肉拉面。
除了蓝正道、黄鹏这样的兰州本地人，有越来越多的外地人也想做兰州牛肉拉面的生意。他们没有感情的因素，就是看准了这个连锁快餐的稳定高收益。马俊介绍，北京的东方宫每天平均营业额在1.5万元左右，净利润达到25。
李青就是这样一个冲着收益率来的加盟者。他是山东人，在一家国有银行总行工作，每天在北京寸土寸金的金融街上班。2014年6月，他和几个同事也看准了做拉面的市场。
他们看到了这个模式的几个优点：快餐业前景火爆，其中兰州拉面门槛低，只要控制好汤、面和配料就可以上手。它的利润率不低，启动资金也在几个人可接受的范围内。
但他们并没有加盟东方宫。考察了一圈下来，找到了另一家小规模的兰州本土拉面品牌，味道跟东方宫差不多，却不用交加盟费。
李青和合伙人觉得，如今北京最火爆的就是拉面馆和咖啡厅。看上去两者一俗一雅，模式却差不多，只要选好了地方，产品制作都是有流水线的，拉面师和咖啡师也是一样的角色。在这些金融街的白领眼里，兰州牛肉拉面馆是一个收入稳定的“印钞机”。
为了应对竞争，青海拉面和兰州拉面不约而同地启动了品牌化、全产业链培训式的发展路径。他们把目标对准了同样的方位。
兰州牛肉拉面产业联合会会长王幸军，在多次出国考察后，向兰州拉面的同行们号召，要向麦当劳学习。而此前，在化隆县就业局的宣传册上，就有一页是《化隆拉面应向肯德基学学什么》。
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